くらし 「観光」の力で拓(ひら)く 持続可能なまちづくり(1)

山形市長　佐藤孝弘

山形市が世界の舞台に躍り出ました。2025年10月、米有力旅行メディア「ナショナルジオグラフィック」が「2026年に行くべき世界の旅行先25選」の一つに日本で唯一、山形県を選出。同時期、英字新聞社「ジャパンタイムズ」も「世界に発信するに値する日本の自治体」第一号として山形市を選定しました。
これらの吉報を受けて、これから山形市が観光都市の確立に向けて、どのようなまちづくりを行っていくのか、佐藤市長のインタビューをお届けします。

▼世界が選んだ山形の魅力
2025年10月、山形市にとって大きな出来事が重なりました。世界的に知られる2つのメディアが、山形の魅力を大きく発信してくれたのです。
ナショナルジオグラフィックは世界170を超える国と地域で購読されているビジュアルマガジンです。今回、「2026年に行くべき世界の旅行先25選」に選出されたことで、世界中の読者に山形の魅力が伝えられました。山形県は、訪日外国人が落ち着いた環境で自然や文化、食を楽しめる場所として高く評価されました。
一方、ジャパンタイムズは山形市の文化創造都市としての取り組みに着目しています。10月に行われた「山形国際ドキュメンタリー映画祭」や、東北芸術工科大学と連携した「やまがたクリエイティブシティセンターQ1」をはじめとする古き良き建物を生かしながらまち全体の活性化につなげる活動などが認められました。
私は、山形市のまちづくりの2大ビジョンの一つに「文化創造都市」を掲げてきました。これまで山形市を訪れるインバウンドはアジア圏が中心でしたが、今回のメディア露出を機に、より多くの国と地域からお客さまが山形市を訪れるでしょう。これを追い風に、国内外の多くの方々に文化創造都市・山形市の魅力に触れていただけるよう、食や歴史、文化などの地域資源を活用するとともに、さらに観光振興に力を入れていきます。

▼観光都市・山形の現在
10年前、私が市長に就任したころから、徐々にインバウンドが増え始めましたが、観光政策をさらに前に進めようとしていた矢先、コロナ禍が訪れました。観光客数は一時大幅に落ち込みましたが、回復は予想以上に早く、インバウンドにおいてはコロナ禍前を超える来訪者数を記録※1しました。特に冬の蔵王は、外国からのお客さまが大幅に増え、山形市の魅力が世界に認知され始めた証しだと受け止めています。
ただ、山形市が観光地として次のステージに進むためには、それぞれの観光地が単独で脚光を浴びるだけでなく、つながりを持って市全体の魅力を高めていく必要があります。

これまで山形市の観光は、蔵王と山寺という二大観光地を柱にしてきました。これからは、ここに「中心市街地(まちなか)」を加え、三つのエリアをしっかりと連携させ、それぞれを行き来しながら楽しめる仕組みづくりをさらに強化していきます。蔵王を訪れた方が山寺にも足を延ばし、市街地でも一日楽しんでいただくーーそうすることで、山形市全体の魅力が増幅し、より多くの方に「また山形市に来たい」と思っていただけるはずです。

外国人観光客入込数の推移(延数)

※1：山形市観光戦略課「外国人観光客入込数の推移」より